《外贸开发信》之打开率


前言

当我们把自己辛辛苦苦写的邮件送到潜在客户收件箱的时候(参考这篇《外贸开发信》之送达率),接下来就要考虑如何诱使对方打开邮件,也就是提高邮件打开率。

而当我们谈如何提高邮件打开率的时候,我们得先去设想,有哪些因素影响了我们潜在客户打开邮件。根据我的理解,这其中牵扯了不少因素,比如潜在客户太忙,一时间没注意我们的邮件;比如,潜在客户今天心情不好,不想看邮件;比如我们的主题行和前文没有吸引对方的注意等等。

我们所能做的便是,在了解这些因素(变量)的前提下,用一种科学化的方式去控制,改变我们所能改变的(比如我们的邮件主题行和前文的内容),去接受那些我们当下无法改变的(比如潜在客户当下的状态等等)。

按照我的理解,用MECE进行结构化分类,便是:

  1. 内容层面(主题行+前文等等)
  2. 技术层面(邮件预览测试、邮件加载速度等等)
  3. 目标群体(是否是跟我们相关的潜在客户而不是垃圾列表,群体属性的分类等等)
  4. 时间层面(邮件发送的时间点以及频率等等)
  5. 其它因素

内容层面

内容层面比较好理解,就是那些潜在客户能看得到的地方。

那我们就应该设想,当我们发送一封邮件过去,对方能看到的是什么?而这些根据潜在客户的邮件查看平台显示的内容是不一样的,比如网页端的gmail,手机端的gmail,Spark邮件查看软件等等。

我们以比较常见的网页端和手机端的谷歌邮箱为例:

由此可见,即便是同一个邮箱平台,同一封邮件,不同显示平台显示的内容也是不一样的。以上的例子可以看出,手机端的显示内容更加全面点。即:

  1. 发件人头像
  2. 发件人姓名
  3. 邮件主题行
  4. 邮件内容
  5. 发送时间点

假设我们的潜在客户用谷歌邮箱为主,那么我们就可以针对性地优化以上的五个因素了。

发件人头像

根据《影响力》中的喜好原则,外表魅力会极大地影响一个人的决策,这一点从人类进化心理学的角度来看,也是符合其逻辑的,外表对于人类是重要的信息源。所以一个专业的、富有亲和力的、吸引人的头像多少会影响打开率。

一项针对加拿大联邦选举的研究发现,外表富有魅力的候选人得到的选票比缺乏吸引力的候选人要多2.5倍。

除了这些英俊政治家受偏爱的证据,后续研究还表明,选民们并没有意识到自己的偏爱。事实上,在受访的加拿大选民中,73%的人都措辞强硬地否认了自己投票会受到候选人外表吸引力的影响,只有14%的人认为有可能存在这种影响。

选民们尽管可以否认外表魅力对选举结果的影响,但越来越多的证据证明,这种烦人的倾向的确存在。

《影响力》中的喜好原则部分 P.89

发件人名字

比起公共的info、sales这种名字,一个更加真实的名字,更能拉近人与人的距离,而不是让客户感觉自己收到了来自机器人的邮件。

主题行 & 前文

这个是最难的部分,市面上有大量的文章。比如主题行里面要加入奇数字,添加人名个性化,以问题为主的前文更能吸引人等等。

其实,这些都是大量测试过后得到的结果,但我总觉得这些东西还只是停留在表面,我仍未能理解里面这些技巧背后的逻辑是什么,是什么促使这些因素会导致高打开率?我不喜欢人云亦云,流于表面,浅尝则止。

有段时间里,对此我苦思不得其解。有一天,我读到了某位大佬说的一句话,豁然开朗起来。大意是:

古往今来,跟人性欲望挂钩的东西总是充满魅力,长久不衰。

我第一次读到这句话的时候直呼精辟。

我觉得我们可以从这句话中得到一些启发,虽然我们邮件是通过机器发送过去的,但最终看我们主题和前文的是人。既然是人,那我们是不是可以从人性欲望的角度来看如何编写主题行和前文呢?

其实,我也注意到了,那些小技巧(数字开头、问题开头、潜在客户痛点开头等等)的运用,其背后的本质是利用了人性的欲望。用佛家的角度讲,就是

  1. 贪(贪欲):人对新知识、特别优惠、或有价值的信息的渴望。比如,产品折扣、内部消息、有实用价值的建议,可以激发对方打开邮件的欲望(前10个热销产品、省下xx%的利润等等)
  2. 嗔(愤怒):挑战现状、唤起不公平或者不满。比如,常见问题或者痛点,激发对方改变现状的渴望
  3. 痴(无知):激发对方的好奇心。提问题或者展示未知领域,利用人对未知和新知识的自然好奇心

所以,营销的本质其实也是利用了人性的欲望,测试当下哪些是可行的,哪些是不可行的,对于可行的,不断重复地去做。

不过,无论在哪个年代,我觉得我们作为人,真诚、诚实、正直、简单、纯粹这些可贵的品质,永不过时。

所以,在我眼里,简单、真诚的主题行和前文,是必杀技。

:邮件的第一句应该怎么写呢?

:让读的人有意愿看第二句。

:那第二句应该怎么写呢?

:让读的人有意愿看第三句。

技术层面

这些比较简单,就是在发送之前多去测试手机端的一些显示效果,以及少发一些文件很大影响加载效果的即可。这里不过多阐述。

目标群体

假设我们有了一些符合我们要求的潜在客户列表,但我们也不能一股脑儿地发过去,因为这里面涉及到每个潜在客户的情况是不一样的,虽然不能分得很细,但我们可以做个简单的分类。

比如,我们的潜在客户里面可能有老板、工程师、管理层、买家、买家助手、其它职位。

根据每个职位的不同,对方的需求和在乎的点是不一样的。这就跟我们在编写主题和前文内容的时候息息相关。比如,老板跟侧重于公司的整体发展、宏观层面的整体利益;工程师更加注重具体的技术细节、质量等等;而采购可能关注产品的价格、交期、起订量、库存等等。

我们把这些群体进行简单的分类,投其所好,很大程度上会提高打开率。毕竟,从人性的角度讲,人也更关心自己的事情,事不关己,高高挂起。

时间层面

时间层面可以从发送时间点和发送频率两个角度来阐述。根据每个人的打开邮件时间段不同,我们不太好预测,但是可以从概率的角度去看待这个问题,我们只要把大部分人的情况考虑到,提高整体打开率即可,无需面面俱到。

设想一些,人一般在什么情况下容易打开邮件?我们一般在什么时候刷朋友圈呢?是不是比较空闲,或者在工作完成的小间隙呢。按照这个思路去控制时间点,然后去测试和验证自己的假设就可以了。

接下来,就是定期跟进,我们的发送次数越多,打开率往往越高。因为发送的次数越多,可以避免以下几个因素的影响:

  1. 对方因为忙而漏看
  2. 对方邮件太多,被覆盖了
  3. 其它因素

总结

只要我们基于以上几点的认知,然后不断地测试和优化,慢慢地就能形成自己的感觉,这种感觉叫经验。另外,我们的基数越大,结果越是趋于理论值。


发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注