《超级转化率》


前言

最近在研究客户转化率的问题,所以想起了年前读的这本书。于是重新花了几个小时回顾了这本书的主要内容,顺便以博客的形式记录下来,加深自己对其的理解。

本书讲了什么

这本书的思想主要源于《影响力》那本书,只不过结合了作者在国内的实战案例,基于国内市场的情况优化而成。

其中除了一些作者操作的实际案例分析和处理,最核心的是作者陈勇总结出来的转化六要素。涉及从接触客户到客户下单的这一流程。就我整体的体会而言,所谓的转化率是指通过一些数据分析,去洞察消费者心理,运用行为心理学去影响消费者的行为,然后在这个过程中不断优化和完善。

作者通过建模,将转化率漏斗模型拆分从接触客户到成交的步骤,把每个步骤尽可能地进行拆分,找到关键节点,然后去优化每一步的转化率,从而提高整体转化率。接下来我会总结下作者提到的转化率的核心六要素。

要运用好超级转化率漏斗模型,就需要考虑到具体的实际场景,分两大步去优化。

第一步:把用户从看到广告到最后支付的全流程全部操作一遍,记下每一步操作,才知道里面到底会涉及多少层转化率。

第二步:找到影响每一步转化率的主要因素,去优化它,提高每一步的转化率。也就是发现问题、找到原因、解决问题,最终就能将整体的转化率实现指数级提升。

陈勇《超级转化率》

购买的三大步骤

按照陈勇的理解,从曝光到购买一般要经历三个步骤:

激发兴趣 → 建立信任 → 立刻下单

这个有点像AIDA(Attract, Interest, Desire, Action)营销模型。然后根据不同的步骤,不同阶段,利用一些行为心理学,给到客户想要的东西,从而提高转化率。

比如互惠是发生在激发兴趣的时候,而在信任阶段,又分轻度信任、中度信任、高度信任,最后通过痛点刺激+稀缺性来促使潜在客户下单。

互惠

所谓的互惠就是双方互相帮助,你帮了我,我内心有点过意不去,也想着回馈给你,“来而不往非礼也”。看到此处我想起了两件事:

  1. 以前在哪里看到的一个交友套路,就是当你想要结交一个人的时候,你先故意卖一个破绽,让对方帮助你,这样你就可以顺理成章地去帮助对方,一来一回故事就发生了。
  2. 还有我注意到日本人的人际关系很冷漠,我感觉跟他们骨子里的不爱给人添麻烦有关系,大家都互相不添麻烦,自然就没有理由互相帮助了,没有了人际来往,就少了很多的人情味。这跟城市和农村的人际关系也是一个道理。

互惠的使用方法

在商业中,常见的互惠就是使用优惠券或者打折之类的形式,以下就是互惠的几种使用方法。

  1. 增加优惠券的难度
  2. 牺牲自己帮助客户获取优惠券
  3. 暗示客户使用优惠券就是帮助自己

为什么要增加优惠券的难度?

针对这一点可以引用《西游记》中悟空对八戒说的一句话来解释:

若将容易得,便作等闲看。

《西游记》

就是人们对于自己轻易得到的东西,往往是不会珍视的,哪怕这件东西本身很有价值。一旦你的优惠券变得触手可得,那么会降低了人们想要得到它的欲望。

而牺牲自己帮助客户获取优惠券以及暗示客户使用优惠券就是帮助自己,其实在生活中也非常常见,尤其是去商场买衣服的时候,我从小经历过无数次这种场景:

店家:这件衣服真的打不了折

买家:(磨了一段时间)

店家:(露出为难的表情),行吧,行吧。我只能用员工内部价给你打个折(或者我先跟老板说下),不过你可不能告诉别人,不然我这生意没法做了

买家:好的,好的。(一种赚了的感觉)

总结:互惠就是互相帮助,使商家跟消费者产生联系。

承诺与兑现(轻度信任)

通过互惠能引起对方的兴趣,从而建立联系,产生对话的机会。然后接下来就是建立信任的环节,可以说信任是非常重要的环节。如果把从跟客户建立联系到客户下单比作开发信的话,我觉得互惠可以当作邮件的主题行和前言部分,信任阶段可以当作邮件的内容部分,而最后的痛点刺激和稀缺可以理解为CTA(call to action)。所以信任扮演着支柱的作用,是非常核心的环节。

作者认为建立信任是个循序渐进的过程,一共有三个阶段:

初级信任 → 中级信任 → 高级信任

这里的初级信任主要体现在承诺与兑现上。所谓承诺是指商家给出的一种的保证。比如我经常去的一家水果摊,老板娘说假如西瓜不好的话可以直接来换,这就是一种承诺。而兑现是指实践证明他们兑现了这种承诺。

至于承诺与兑现的用法,要在先做出承诺,再做出常理上认可的实现承诺的保障措施。一定是要常理上认可的保障措施,而不是一些假大空的保障措施,否则很难建立起信任。

信任状(中度信任)

而中级的信任需要用到信任状,什么是信任状?所谓的信任状本质上是信任转移,这个信任不是基于你的信任,而是对于你所用的信任状的信任。

比如,

  1. 专家参与
  2. 资质证书
  3. 名人代言
  4. 名师弟子
  5. 检测报告
  6. 背景强大
  7. 专注xx年
  8. 媒体报道

通过多个角度去呈现这些信任状,更容易建立信任。比如专家参与+名人代言+专注xx年。。。

畅销好评(高度信任)

而到了高度信任阶段,用的是畅销好评。畅销好评利用的是人的从众心理。

我记得今天夏天的时候去跟朋友吃烧烤,路过两家烧烤店,一家人很多,另外一家人很少,我们下意识地去了人很多的那家,在我们心里会觉得人少的那家是不是不好吃或者是性价比等等原因导致的,尽管我们没有任何事实依据支持。

还有之前不知道在哪里看过一个调查研究,说当你去街上讨饭的时候,碗里没有硬币和事先放几个硬币的效果要差很多,后者人们更容易给他/她硬币。

我们人类比较群体动物,也正是这种群体基因,导致我们在出现危机的时候能群力群策,让我们人类一直存活下来。

畅销好评 = 畅销 + 好评

我们平常经常会看到一些网站或者公众号打广告的时候,会写 xxxx人 已经关注,这其实就是利用了畅销。好评则是客户的实际评价。

比如,

  1. 客户评价
  2. 销售xx万
  3. xx访问网站
  4. xx个月见证xx
  5. 绕地球xx圈

畅销好评同样跟信任状,可以表现为很多形式,表现的形式越多,更容易建立信任。

痛点刺激

在建立联系,增强信任后,往往缺少临门一脚,让客户下单。根据作者的论调,一般建立信任后,不下单的主要原因有三个:

  1. 有需求,没有购买力
  2. 有需求,但不着急
  3. 没有需求

对于第一种情况,很难营销。但是对于第二、三种情况,可以通过痛点刺激去转化。

所谓的痛点刺激,指的是通过语音、图片、视频等等方式让对方回忆起对某事物的厌恶心理,从而产生痛苦。痛点刺激就是激发客户想要远离痛苦的本能,因为很少有人能忍受痛苦。

那如何使用痛点刺激呢?

先找到消费者确定对产品厌恶的点,然后用某种形式将这些厌恶的点表现出来。比如,买智能电视的时候,消费者讨厌播放的时候卡顿有拖影,那就在宣传页面上把这点表现出来

陈勇《超级转化率》

作者还举例一个很有意思的租房中介的套路:

中介先带客户去看那些比较差的、价格还不低的房子,然后循序渐进慢慢地给他推荐价格适中,环境各方面都不错,直到最后推荐一个各方面都好的,但是价格稍高的,对方很容易会先跟之前的那些房子对比,然后下定决心要租最后一个。

你看这整个过程很值得探究。中介不直接带你去看最合适的房子,而是先带你去看那些明显会让你不满意的房子。比如,不干净、面积小、采光和通风条件不好、价格高的房子(先找到消费者确定对产品厌恶的点,然后用某种形式将这些厌恶的点表现出来)。因为你在前面看了n套房子(这些房子都有你的厌恶点,这便是不断地刺激你的痛点),终于有一套房子符合需求,就是价格贵一点,然后找个理由(店庆搞活动)给个优惠,并且获得这个优惠的门槛并不高(转发朋友圈获得30个赞,注意是30个,不是10个也不是50个以上的赞),如果对方还在犹豫,就用最后一个撒手锏——“稀缺”(一会儿还有人过来看这套房子),这个时候你就买了。

陈勇《超级转化率》

稀缺

稀缺在我们生活中非常常见,我从小就看一些商家为了促销,会说全场打折,仅剩三天。我注意到,三天后对方还在打折(笑)。不过有时候很奇怪,即便明知道对方可能是在套路我们,我们还是会有一种紧迫感,生怕错过了失去什么,明知道是陷阱还是会跳进去。

作者提到,在使用稀缺的时候,一定要简单干脆,不要让人去猜这个稀缺的资源是什么。

最后

整体读下来,这本书的深度不如《影响力》那本书,有点像是阉割版本,不过还是对我产生了一些启发作用,比如去构想从接触客户到客户下单的这一系列步骤,建立模型,解构每个步骤,进行局部优化,这样能大大提高整体的转化率。


  1. ben 的头像
    ben

    每一篇都感觉是是一个小论文啊,内容太扎实了。

    另外,这篇文章的排版和配图太给力了,给人的视觉体验非常好。

    还有,这篇文章的可读性也非常好,比如下面这些排版的运用:

    – heading
    -bullet list
    -黑体
    – blockquote
    – 分段的设置

    厉害!佩服!

    1. Rolen 的头像

      嘿嘿 论文小王子:)

      1. ben 的头像
        ben

        从你的博客中,我感受到一点:要想持续且高频的输出优质内容,最重要的还是多持续且高频的输入优质内容(也就是:看书+思考)。

        然后就会形成一个完美的闭环和飞轮效应:输入——输出——更多的输入——跟多的输出——更多更优质的输入——更多更优质的输出——… …——原地起飞变成超人

        1. Rolen 的头像

          哈哈 你说的非常对,优质输出的前提是优质的输入。后面你说的变成超人的那个过程,我脑补了 一个人突然变成奥特曼去打怪兽 ?

  2. ANDY ZHANG 的头像
    ANDY ZHANG

    本来刷短视频已经丧失掉了读长文的耐心,看到BEN的回复,从头开始认真阅读了一遍,价值千金。

    认真研究起来,可真是太有意思了!

    1. Rolen 的头像

      哈哈,我写的都是大长文,可能需要点耐心。那篇《影响力》的阅读笔记有空可以看看,虽然比这篇更长,不过我觉得那篇的价值更高。

  3. ANDY ZHANG 的头像
    ANDY ZHANG

    Rolen提个小小的建议,博客有没有消息提醒功能,比如你回复了我,我可以知道的这个功能。比如网站上的信息提醒,或者邮箱的提醒,这样我们的交流就可以更加及时。

    1. Rolen 的头像

      Hi Andy, 谢谢你的建议。我刚才花了点时间实现了这个功能,你下次评论的时候,在下方的 “如果有人回复我的评论,请通过电子邮件通知我。” 打勾就可以了,你的邮箱会自动收到有关你的回复信息。

      如有其它问题,请告知。:-)

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