三人信,皆我师


前言

三人信的“信”指的是开发信,取自“行”的谐音。

写这篇文章的目的是想把我从这三位老师身上学习到的开发信知识做一个总结归纳,方便我日后回忆,还有就是加深我的理解。因为我发现,每次把学到的东西以文字的方式(尤其是博客的形式)展现出来的时候,这种记忆更加持久,理解也更加深刻。我大概知道其中的一些逻辑关系,所以也在刻意或者无意地去做。

接下来要讲的这三位老师的开发信都对我产生过影响,影响都是在不同时期产生的,也是我从写开发信(快一年半了)开始经历的三个阶段。

姑且把这三位老师称作A、B、C吧。

A老师的开发信

A老师是我最开始接触的开发信老师,可以说是我在开发信上的引路人。我刚开始从事这个行业不久(大概两个月左右),因为偶然的机会知道了A,并从他身上汲取了很多营养,我的生涯第一封询盘就是从A那学到的知识得到的,所以印象很是深刻。

我记得我看了他的一个视频,讲自己多年前写一封开发信给负责人,然后后来在五个小时内收到了回复,并且促成了之后的合作。虽然A不是这个行业的人,但是他反复强调的关于写开发信要注意不要自嗨、要给客户提供价值,这两个点让我铭记在心。可以说左右了我对很多事情的看法,不仅仅是开发信上的,甚至是延伸到人际关系,工作生活等方方面面。所以我对A的印象是,能从底层去解释一些东西,然后根据底层原理去执行。

从A身上学到的开发信理解主要是三点:

  1. 为你的潜在客户创造价值(核心)
  2. 避免自嗨,提高相关性(benefits VS features的区别)
  3. 降低对方回复的门槛(能让对方只回复1就可以的,就不要让对方多回复一个1,比如11)

B老师的开发信

B老师是该行业的资深从业者,有着非常深的业务背景。给我的感觉有着非常扎实的功底、非常专业,尤其是在业务方面的知识,简直是百科全书一样的存在。我在去年买过他的课,说实话,我对业务方面不太了解,所以在课程中提到一些业务相关的很细节的地方,我无法做到吸收。但是他的开发信思想也对我产生了一些影响。尤其是将邮件分块发送个客户,这个方法很是高明。

我打算结合我的实战经验谈谈我的理解。

我理解的邮件分块发送是:先构想潜在客户可能想知道什么样的问题或者有什么潜在需求,基于这个理解的基础上,把对方感兴趣的问题解答或者潜在需求满足

而这些问题和需求根据客户的实际情况和销售不同阶段,是不一样的。比如销售漏斗中比较经典的模型AIDA(Attract、Interest、Desire、Action),如果一上来就让人Action恐怕会让人望而却步。就好比你去相亲,一上来就掏出房产证,要跟对方结婚,这样大概率会把对方吓跑。

而这位老师所讲的分块发送,我理解就是根据不同时期和需求去给到客户想看的内容,解答客户的问题和满足客户需求,而不是一上来一股脑的发过去。这是我在这位老师身上学到最大的启发。

后来,我经过实践也发现了这种分块发送的好处,从概率论的角度也可以解释,比如当你发一封邮件,对方不回复有几种情况:

  1. 对方没看到
  2. 对方看了,忘记回
  3. 对方看了,不感兴趣
  4. 邮件没达到对方的收件箱(垃圾邮箱或者被服务器拦截)
  5. 其它情况

而分块发送无疑降低了1和2的两种情况发生的概率,从而提升了整体的回复率。

从B身上学到的开发信理解:

了解你的客户,把对方想知道的,给到对方。

C老师的开发信

C老师的开发信绝对是独树一帜的,风格多变,不拘一格,有趣,有着很高的情绪价值和个人特点。

从C老师身上学到最多的地方是,写开发信不要过于死板,生活中无论什么样的素材都可以拿来应用。每次看C老师写的开发信,我都赞叹不已,居然还可以这么写。不过倘若没有理解C老师的精髓,直接套用,很容易走火入魔,收到反效果。

开发信的本质是索取

来源于C老师

写到这的时候,我突然发现B、C老师的风格迥异,有点类似楷书的颜体(颜真卿)和欧楷(欧阳询)的区别。

颜体:

欧楷:笔力险峻

三人信

三位老师的风格可以说非常的不同,比如:

  1. A老师:虽然不是该领域的从业者,但是底层逻辑扎实,从事物的本质去剖析理解,需要长时间去尝试才能领会。但一旦理解,会受益无穷,不仅仅是开发信层面。
  2. B老师:该领域的佼佼者,业务专业扎实,能深刻理解对方的需求,切合实际,适合直接套用,最易上手,普适性很高。
  3. C老师:不拘泥于形式,灵活多变,充满生机与活力,观赏价值与实用价值都很高,是集大成者。但没有理解其精髓,直接套用外形,容易剑走偏锋,对个人能力要求较高。

这三位老师都对开发信有着很深的研究,虽然风格迥异,但并无好坏之分。我更喜欢百花齐放,不一定非要争个是非对错。就像金老说的:

武侠小说并不是现实主义的作品。有不少批评家认定,文学上只可肯定现实主义一个流派,除此之外,全应否定。这等于是说:少林派武功好得很,除此之外,甚麼武当派、崆峒派、太极拳、八卦掌、弹腿、白鹤派、空手道、骀拳道、柔道、西洋拳、泰拳等等全部应当废除取消。我们主张多元主义,既尊重少林武功是武学中的泰山北斗,而觉得别的小门派也不妨并存,它们或许并不比少林派更好,但各有各的想法和创造。爱好广东菜的人,不必主张禁止京菜、川菜、鲁菜、徽菜、湘菜、维扬菜、杭州菜、法国菜、意大利菜等等派别,所谓“萝卜青菜,各有所爱”是也。不必把武侠小说提得高过其应有之份,也不必一笔抹杀。甚麼东西都恰如其份,也就是了。

金庸在新修版小说中的序言

尽管他们的风格迥异,但是我觉得仍旧殊途同归。比如他们三个人都会提到一个高频词汇:价值

就是你的开发信能给对方带来什么价值,决定了对方是否会回复你。比如C老师的开发信有趣、内容多变,充满了很高的情绪价值、教育价值等等;B老师的开发信则是偏向于业务层面的价值,把对方的疑虑打消,有着很高的商业价值和信息价值等等。还有A老师对我在增强价值方面的理解等等。

我所理解的开发信

我个人理解,如果从内容层面去理解开发信,以上三位老师的就已经很厉害。但是,如果抛开内容层面,上升到如何让对方回复,我觉得光是内容层面是不够的。

如果我们写开发信的本质目的是让对方回复,产生对话,继而到接下订单,那考虑的不仅仅是内容层面的事情。

首先的根本要让对方回复,有对话的机会,继而才有可能转化成订单。

而有时候对方不回复,不一定就是你的内容不够好,你的内容不够有价值。比如万一你的内容虽然发出去了,但没被对方看到?你的内容被对方看到,但是对方很忙,一时忘记回复呢?比如你的内容压根没到对方的收件箱里?这个时候我们怎么样以一种科学化的方式去控制它呢?把我们辛辛苦苦写的邮件发挥到极致呢?

我们可以把从邮件发送到对方回复这个过程拆解成五大步骤:

  1. 发送邮件给对方
  2. 进入对方收件箱
  3. 对方打开邮件
  4. 对方阅读邮件
  5. 对方回复邮件

这五大步骤又可以拆解成若干个细小的步骤,比如邮件发送,用什么邮箱发,什么时候发,用什么IP地址发,如何确保不是进入对方的垃圾邮箱,如何诱使对方打开邮件;对方打开了邮件,如何诱使对方继续读下去;对方读下去了,如何引导对方回复,每个步骤的转化率都对整体的回复率有直接影响。我们需要在脑海里模拟,我们的邮件从按下发送按钮开始到对方回复的所有关键步骤

所以

邮件回复率的公式 = 步骤1的转化率 * 步骤2的转化率 * 步骤3转化率 * 步骤4转化率 * 步骤5转化率 (当然,这其中的步骤要根据实际情况有所改变)

倘若能将这些变量(影响以上步骤的因素)全部梳理出来,以一种合理的方式去规避或者是控制它,再结合三位老师那里学到的开发信内容知识,这将大大的提高转化率,即邮件回复率。

其它事情也是同理,先从根本下手,将根本拆解成若干子步骤,子步骤又可以延伸出无数个细小的步骤,将细小的步骤进行梳理,分块击破,重新跑通整体,观察反馈,不断优化。


  1. ben 的头像
    ben

    这篇关于开发信的文章/认知/总结写得太好了,品质太高了,角度太独特了。

    所以,我想请问博主是否可以转载这篇文章到我的小网站(红板砖),我会注明作者和出处,也会提供链接到这篇文章。

    望批准!(不是开玩笑,我是认真的)

    提前感谢!

  2. ANDY ZHANG 的头像
    ANDY ZHANG

    YB森赛和WS森赛吧

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